芯片重创汽车业引反思:产业链建立新平衡迫在眉睫 2021-09-07 08:37
石油曾被视为世界经济的“阿克琉斯之踵”。上世纪70年代，随着伊朗政局巨变以及两伊战争爆发，全球石油产量从每天580万桶暴跌至100万桶以下，这轮石油危机被视为彼时西方经济全面衰退的主要原因。 四十多年过去了，世界经济是否出现了一个新的“阿克琉斯之踵”？随着“芯片荒”的蔓延，这个问题摆在了人们面前？今年上半年，彭博社发布文章《为什么1美元芯片的短缺可以引发全球经济危机》称，芯片的供应危机正在影响全球经济，其中汽车业是重灾区。 进入下半年，“芯片荒”非但未获缓解，反而进一步加剧。 7月以来，受马来西亚疫情影响，大量跨国芯片公司在该国的封装测试工厂停摆，迫使下游的车企们再次大幅度减产乃至停产。占全球芯片封装测试市场13.7%份额的马来西亚，被称为全球芯片“中转站”。 英飞凌CEOReinhardPloss近日更是悲观地提出，芯片缺货可能要持续到2023年。国内车企反应强烈，经济观察报记者了解到，与此前几个月还预测芯片短缺会在年底缓解不同，目前已经鲜有车企对芯片问题持乐观态度，有车企直接表示，十几万辆的订单难以交付。 不过，各方对进一步加剧的“芯片荒”，并未坐以待毙，而是开展了两方面的应对举措，一方面的举措针对眼下的困境，另一方面的举措则着眼更长远的未来。 就眼下而言，国内车企在想尽办法自救之外，同时呼吁政府施以援手，希望政府层面与马来西亚进行沟通，协调马来西亚的现有芯片产能，能够优先满足中国汽车行业对芯片的需求。 针对东南亚此次疫情所引发的新一轮“芯片荒”，吉利相关人士8月25日对经济观察报记者表示，“芯片短缺是个全行业的事情，这个不是哪一家企业自己的问题，全行业都面临着这种情况，中汽协以及相关部门确实也都在积极地协调”。 除想方设法缓解眼下的供应紧张外，对全球芯片生产高度分工化的模式的反思也开始在业界出现。在汽车电子新能源资深工程师朱玉龙看来，由于这次疫情影响，美、日以及欧洲多国的工业界有了新共识，那就是为了某种程度上的产业安全，不再一味追求分工协作，而是要建立相对可控和完整的芯片供应体系，即便这可能会导致成本的提升和效率的降低。 也有分析指出，从纯商业角度来看，全球化协作的成本优势很大，即便有所反思，半导体企业应该也不会完全放弃这种分工模式，未来部分次要芯片的生产，大概率还是会继续外包给代工封装厂，企业们应该在自主生产与全球协作之间找到一个平衡点。 “最后一公里”的断裂 根据世界半导体贸易统计组织报告数据，东南亚集成电路封装测试量约占全球集成电路封装市场27%，其中马来西亚的市场份额高达13.7%。目前，超过50家半导体企业在马来西亚有工厂，大多数是大型跨国公司，包括恩智浦、英飞凌、意法半导体、英特尔等。 正是这种高集中度，使得马来西亚疫情极大影响了全球芯片供应以及全球汽车生产。7-8月，英飞凌、意法半导体等头部芯片企业均表态，其工厂因疫情被当地政府要求停产。而这些芯片封测厂的停产直接导致博世等一级零部件供应商陷入难以向车企供货的窘境。 不过，封装测试在全球芯片供应链中还算不上集中度最高的一个环节。公开资料显示，在委外代工的车用MCU（单片微型计算机）市场，仅台积电一家便占据60%-70%的市场份额，而台积电目前仅在中国台湾、中国大陆的江苏南京建成了工厂。 高集中度的背后，是芯片产业的高度分工化。据了解，芯片行业有两种生产模式，一种是垂直统合模式，即芯片企业包揽开发、设计、制造、封测全环节，如英特尔、三星，另一种是水平分工模式，指芯片生产各环节由不同企业负责，各企业相互独立又相互合作，其中设计企业如英伟达，制造企业如台积电。 近年来，与全球化的进程一样，水平分工模式日益获得更多企业青睐。在2010年全球半导体企业Top10榜单中，水平分工企业中仅有高通（第九位）和博通（第十位），在2020年的榜单上，水平分工企业已有5家。 水平分工模式的盛行源于企业控制成本和追求性能的需求。以封装环节为例，半导体封装测试是指将通过测试的晶圆按照产品型号及功能需求加工，得到独立芯片的过程，该环节被称之为芯片的“最后一公里”。 据了解，芯片生产过程中的封装测试环节的技术要求相对较低，但需要更多劳动力。考虑到这一点，近年来越来越多欧美芯片企业选择放弃本土的封装测试工厂，转而集中在海运便利、人力成本较低的东南亚建设新工厂。 不仅是封装测试环节，车用MCU代工产能的高集中度也并非偶然。由于小型化和高频的需求，车用MCU需要40nm以下的制程，因此大量半导体企业都将此项业务外包交给拥有先进制程的台积电、三星等位于东亚的企业代工。 车企呼吁政府介入 面对马来西亚疫情对芯片供应链的新一轮冲击，车企只能展开又一轮自救。蔚来董事长李斌近日在蔚来二季度财报电话会议上称，“蔚来已经做了一些应对措施，目前来说对蔚来的影响还处于可控范围。” 近日，吉利汽车集团CEO淦家阅也向包括经济观察报记者在内的媒体表示，此前吉利协同沃尔沃以及宝腾已经在全球供应链管理方面做了很多资源整合的工作，将通过更好地调动全球资源，来克服目前所面临的芯片供应挑战。 在车企展开自救的同时，国内车企内部人士还呼吁，希望政府层面与马来西亚进行沟通，帮助马来西亚应对疫情，尽快复工复产，并协调马来西亚在疫情缓解后优先满足中国汽车行业对芯片的需求。 值得注意的是，多国政府已针对此次马来西亚疫情有所行动。据媒体报道，美国、日本以及欧洲部分国家政府高官近期已相继致电马来西亚政府，对马来西亚疫情表示关注与支持，并对马来西亚芯片产业的情况表示关切。 事实上，自去年“芯片荒”出现以来，向政府求助已经成为国外各大车企的惯常做法，各国政府为支持本国汽车行业，也一直没有停止过各类国际性的协调行动。 今年1月，据媒体报道，美国三巨头游说组织汽车政策委员会请求美国商务部和美国总统拜登向亚洲半导体制造商施压，要求后者重新调整芯片产能结构，生产更多车用芯片，并优先供给美国车企。 5月，台积电在参加美国商务部的半导体视频会议后宣布，为了解决车用芯片短缺问题，台积电将把今年MCU的产量较去年提升60%，较2019年疫情前的水准提升30%。 在欧洲，德国汽车游说团体VDA在1月份也发布声明称，正大力改善汽车业的半导体供应，该组织已与德国政府接触，希望通过德国政府的干预，提升其在芯片制造商客户清单上的优先级。 据媒体报道，随后德国经济部长PeterAltmaier便致信中国台湾当局，希望台积电等企业在短期和中期内增加半导体产品对德国汽车业的交付量。在1月下旬，德国汽车业与台积电就提高芯片交付量进行了直接谈判。 8月20日，一封由美国密西根州、俄亥俄州三名参议员撰写的信函遭网络曝光，该信函的寄发对象是中国台湾当局，目的是请求后者加强协助，以解决两州芯片持续短缺的问题。 产业模式寻求新平衡 持续蔓延的“芯片荒”也让业界开始反思芯片产业模式。今年6月，美国政府最新的供应链审查报告提出,对中国台湾芯片的依赖,是半导体供应链中的一个潜在漏洞，中国台湾如果生产中断,可能会对美国电子设备制造商造成近5000亿美元的收入损失。 8月14日，英飞凌CEOReinhardPloss在接受德国本地媒体采访时也表示，欧洲有必要反省芯片过度依赖进口和缺乏自主的问题，想在半导体领域发力是件好事。 业界对反思芯片产业模式的一个明显结果是，不少国家开始谋求在本土布局更加完善且自主可控的芯片供应体系。 今年6月，美国参议院两党投票通过了一项立法，计划在未来五年里斥资520亿美元用于美国半导体芯片的生产和研究。 8月12日，德国执政党总理候选人在ArminLaschet公开表示，德国政府支持扩建芯片工厂以实现“自给自足”，希望推动欧盟芯片产能达到全球的20%。 在中国，政策层面和车企层面也均在积极推动汽车芯片产业链的自主可控。2020年12月，财政部等四部委发布芯片行业税收优惠新政，相关企业最高可免10年企业所得税。 今年7月，在国新办新闻发布会上，工信部总工程师、新闻发言人田玉龙表示，为应对汽车芯片供应短缺问题，工信部组建了汽车半导体推广应用工作组，将积极支持替代应用，提升制造能力。 在企业层面，东风成立的智新半导体有限公司，其自主研发并可年产30万套功率芯片模块的生产线，已于今年投入量产。近日，广汽集团也宣布，目前部分电子控制器（ECU）产品已形成初步的国产化推进方案。 对于国内芯片产业链而言，此次海外芯片封测厂的停产也可能产生正向的推动效果。中金公司此前发布研报称，中国大陆是全球疫情控制较好的地区之一，同时具有大量优质半导体封测厂商。海外疫情的反复有望加速封测订单向中国大陆转移。 不过，国内汽车芯片产业链的自主化之路任重道远。数据显示，我国汽车用芯片进口率达90%，先进传感器、车载网络、三电系统、底盘电控等关键系统芯片大都依赖国外，国内自主汽车芯片多用于车身电子等简单系统。 “完全自主化、本土化生产，既不容易也没必要，因为技术上容易保守，不利于转型升级。”在全联并购公会信用管理专委会专家安光勇看来，汽车芯片行业应努力突破关键核心技术，牢牢掌控容易被“卡脖子”的环节，其他次要环节可在自主生产以及海外代工之间寻求一个平衡。
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工业企业盈利稳定恢复 筑牢高质量发展硬核支撑 2021-09-06 08:54
国家统计局7月27日公布的数据显示，上半年工业企业盈利稳定恢复，经营状况持续改善。但同时，企业效益恢复不平衡状况依然存在，如产业链供应链还存在短板弱项。 产业链供应链问题由来已久，而且其影响仍呈加剧态势。目前，我国产业短板主要集中在一批制约产业转型升级和高质量发展的关键核心技术、关键基础材料、关键成套装备等领域。这些“短板”技术从国外引进的可行性越来越小，而要自主突破这些瓶颈，也并非一朝一夕能达成。 现在有些企业对产业短板“谈之色变”，避之不及。殊不知，小企业要成功看长板，大企业要成功正是看短板。过去几十年，我国很多企业靠长板取胜，但放眼未来，企业竞争一定是系统工程，产业短板恰是未来的主要发力方向，是企业成功的突破口。 也许有人要说，即使看到了这一点，又能怎么样？要知道，眼界决定高度，付出终有回报。在这方面，我国已经有许多成功案例。如前几日刷屏的国产翼龙无人机，正是我国航空工业持之以恒、攻坚克难的成果。再如，不久前在上交所上市的高端数控机床及数控系统供应商科德数控股份有限公司，正是由于其在我国机床行业的薄弱环节——高端五轴联动数控机床及其关键功能部件方面取得了重要突破，才能在资本市场立足。 产业短板问题早就引起了各方重视。2009年以来，在国家科技重大专项引领下，我国的全产业链技术实现了跨越式发展，体系和能力建设底气大大增强。“十四五”规划纲要强调要引导产业链关键环节留在国内，就是要补短板锻长板，让产业链供应链自主可控、安全高效。 解决产业短板问题，需要企业付出巨大的努力，资金、人才、技术缺一不可。实力雄厚的行业龙头企业更要勇担大任，要意识到这不仅仅是企业的责任和担当，也是巩固行业地位、拓展广阔市场的宝贵机会。 重点行业企业尤其要在产业短板上发力。如高铁、电力装备、新能源、船舶等领域，必须要构建全产业链竞争力，从符合未来产业变革方向的整机产品入手，打造战略性全局性产业链。 在寻求突破过程中，要突出问题导向，紧紧抓住制约行业转型升级和高质量发展的关键核心技术。以新能源汽车产业为例，车规级芯片、车用操作系统、新型电子电气架构等关键技术和产品还有待提升。 值得欣慰的是，在持之以恒的努力下，一些企业已经在产业短板方面有所突破。今后，也期待更多有志于此的企业能够“守得云开见月明”，筑牢经济高质量发展的硬核支撑。
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中国汽车零部件出口持续回暖，但新“路障”也在增多 2021-09-04 08:37
去年曾因疫情等因素受到严重打击的中国汽车零部件出口，如今势头正猛。据海关总署数据，今年1-6月我国汽车零配件出口金额达360.9亿美元，同比增长51.6%。 持续回暖 近年来，随着中国汽车零部件行业的稳步发展，我国汽车零配件出口得到良好发展。从出口金额上来看，自2014年以来，我国汽车零部件出口金额波动不大，基本保持在600亿美元以上。 当然，2020年是个例外。这一年，由于全球范围的疫情爆发，全球汽车零部件出口金额整体回落，中国汽车零部件出口也受到一定影响。据海关总署数据，2020年中国汽车零配件出口金额为565.2亿美元，同比下降6.2%。 不过值得注意的是，自去年8月开始，我国汽车零部件出口情况就在逐步好转。海关总署数据显示，去年8月，我国汽车零配件出口金额为50.9亿美元，同比增长12.2%，9月出口金额提升至56亿美元，同比增长22.7%，10月出口金额为55.3亿美元，同比增长31.3%，11月出口金额达到59.6亿美元，同比增长41.9%，12月相应金额为59.4亿美元，同比增长24.2%。 进入2021年，我国汽车零部件出口继续回暖。其中今年4月汽车零配件出口金额达到60亿美元，同比增长50.7%，5月出口金额为59.8亿美元，同比增长78.8%，6月相应金额则达到63.2亿美元，同比增长70%。单月的良好表现使得今年上半年我国汽车零配件出口金额较去年同期实现了五成以上的增长。 我国汽车零部件出口持续好转与海外车市的恢复不无关系。尽管在疫情发生之后，中国汽车零部件在国际市场受到严重打击，出口量明显下降，但随着外需的逐步恢复，情况有所转变。 从去年来看，进入三季度后，海外疫情逐渐趋缓，海外汽车销量开始恢复，欧洲车市7月销量同比增速转正，北美车市8月销量同比增速转正，这导致欧洲和北美汽车产销出现供不应求的情况，且9月缺口进一步拉大，海外补库存需求强烈。而与此同时，海外供应链受疫情影响，短期内重新组织生产难度较大，供给能力恢复有限，这就增加了对进口零部件的需求。基于此，我国汽车零部件出口扩大。 今年情况亦如此。以美国为例，随着经济继续复苏以及政府激励措施的实施，今年美国汽车零售需求整体强劲反弹。汽车销量的回升带动一、二季度汽车零部件存货进入补库阶段，零部件存货的同比增速明显增加，相关数据显示，今年2-4月美国零部件存货同比增速分别为6.14%、7.40%、6.46%，处于2018年后的较高位置。有分析表示，随着下半年美国汽车销量持续回暖，零部件将迎来持续补库过程，这将推动国内零部件出口增加。 事实上，不只是美国，海外多车市销量与国内零部件出口量相关联，随着下半年海外车市逐步补库及芯片供给边际改善，国内零部件出口量有望进一步上升。 “路障”增多 回顾以往，我国汽车零部件出口在发展的过程中遇到过诸多的障碍，例如贸易摩擦的加剧就多番对我国汽车零部件出口产生负面影响。而从现在来看，运费及各类相关费用的上涨，欧盟“碳关税”的可能实施等正在对汽车零部件出口形成新的“路障”。 据行业媒体报道，欧盟近期发布的《欧洲绿色新政》（European Green Deal）确认了其将实施碳边境调节机制（CBAM, Carbon Border Adjustment Mechanism），也就是所谓的“碳关税”，预计2026年正式实施。而欧盟“碳关税”一旦实施，则势必会对出口到欧洲的汽车产业带来严峻挑战，不仅整车，汽车零部件也将面临更为严格的审查。 中汽数据绿色低碳研究室主任赵明楠曾对媒体表示，欧盟将针对出口到欧盟的汽车零部件及整车设立碳足迹限值法规，预计2024年，进入欧洲市场的动力电池制造商和供应商必须提供碳足迹声明，到2025年，每一辆出口到欧盟的汽车需核算发布其生命周期二氧化碳的排放。 正因如此，很多跨国车企为提前规避风险，开始着手调整供应商体系。有分析指出，跨国车企已经以减碳要求供应链企业，不少中国零部件供应商已经感受到了实实在在的危机，为了应对排放要求，原先的规模优势和成本优势变得不再明显，甚至不复存在。而如上情况显然会对我国汽车零部件出口产生不利影响。 相较于还没有真正实施的“碳关税”，近期海运费的上涨给我国汽车零部件出口所带来的影响可能更快且更直接。 据轮胎世界网报道，在出口海运费“涨上天”后，许多船运公司近期仍在酝酿提价和收取各种费用。综合信息显示，美森轮船近日宣布，从8月5日开始，对美西港口再次增加港口拥堵费每柜2000美元。据悉，这已经是自6月10日开始推涨的第三次港口拥堵费。 值得注意的是，面对当前疯狂的市场，现有收费项目似乎已满足不了船公司激烈的涨价冲动。塞港费、燃油附加费、货币贬值附加费、保舱费、保柜费等也开始越来越多的出现。集装箱班轮公司赫伯罗特就于近日宣布，自8月15日开始，对中国出口美国和加拿大的货物加收增值费。 在这种情况下，轮胎出口已受到一定影响。有轮胎企业表示，海外订单已减少许多，而依目前的情况来看，预计三季度的轮胎出口量会大幅下降。 实力提升 “路障”的增多使得我国汽车零部件出口价格优势减弱，同时也让我国汽车零部件企业自身实力的增强变得更加迫在眉睫。另正如前文所说，疫情反复拖累海外供应商生产，为国内零部件企业拓展海外业务提供窗口期，而即便如此，要实现持续替代及长期增长，我国零部件企业同样需要提升自身的产品及技术实力。 相关资料显示，目前来看，我国出口金额较高的产品主要包括铝合金、制动系统等，另外车灯、汽车玻璃等产品技术含量相对较低，容易实现自主替代，在海外企业生产受影响的背景下，国内企业可加强对车企的配套，抢占海外零部件企业市场份额，不过行驶系统、电子电器零部件、发动机等产品出口金额相对较低，且均具备较高的技术含量，短期内难以实现大量出口。 不可否认，我国汽车零部件行业发展目前依然存在技术瓶颈，尤其是在智能网联汽车零部件、新能源汽车零部件和节能汽车核心零部件技术方面。不过需要指出的是，在这些领域，国内零部件企业也在不断尝试，并且取得了一定的成绩。 国君汽车吴晓飞表示，在新能源车以及部分传统零部件制造领域，中国产生了一批具有一定全球竞争力的企业。中国在新能源车领域起步较早，在电池、热管理以及铸造等领域已经形成了全球的产业优势，同时在传统零部件的部分领域，中国在制造管理上的优势逐步凸显，形成了具有全球竞争力的零部件公司。 日产（中国）近期公布的一组数据也体现了这一点。该公司7月发布的消息显示，经过15年的发展，日产（中国）的业务范围已涉及全球19个国家，面向雷诺-日产-三菱联盟的44家工厂供货，中国制造的零部件已覆盖日产汽车的主要车型，成为支撑日产汽车全球生产体系的重要基地。截止目前，累计出口达20万台集装箱，累计出口额2万亿日元（ 1170亿人民币）。 值得注意的是，为满足全球汽车市场对高品质电驱化零部件的需求，支持雷诺-日产-三菱联盟电驱化战略的实施，日产（中国）零部件出口事业部将开启包括EV和e-POWER电池在内的电驱化零部出口的全新业务。计划到2024年电驱化零部件出口额占整体30％，实现出口金额和出货量分别增长20%和30%以上的目标。未来，中国将有望成为日产汽车全球最大的零件采购出口基地。 该公司高管表示，价格竞争力一直是中国零部件的传统优势。得益于中国的低劳动力成本和中国的高速自动化进程，零部件的价格成本优势得以不断提高。除此之外，近几年经过中国供应商的不懈努力，中国生产零部件的高品质和交付能力也在国际市场上具备很强的竞争力。具体表现在于，首先是品质的保证，目前销往全球的中国零部件商品不良品PPM率仅为百万分之四，且交货时间遵守率高达99.5%。 总之，我国汽车零部件企业正不断强化技术开发和完善产品结构，同时通过工业自动化、信息化等技术控制成本，逐步向高端制造业转型升级。业内人士认为，产业转型升级使我国汽车零部件企业产品质量及技术水平等得到提高，有助于国内企业提升在全球汽车零部件产业的竞争地位并在日趋激烈的市场环境中形成长期持续的发展动力。
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工信部官宣加速钠电池商业化 2021-09-03 08:43
相关政策落地助推钠离子电池产业化加速到来。 8月25日，工信部表示将组织有关标准研究机构适时开展钠离子电池标准制定，引导产业健康有序发展。 工信部在回复关于高亚光委员提出的将钠离子电池纳入有关发展规划和重点科技支持计划的建议称，工信部将在“十四五”相关规划等政策文件中加强布局，从促进前沿技术攻关、完善配套政策、开拓市场应用等多方面着手，做好顶层设计，健全产业政策，统筹引导钠离子电池产业高质量发展。 此外，科技部将在“十四五”期间实施“储能与智能电网技术”重点专项，并将钠离子电池技术列为子任务，以进一步推动钠离子电池的规模化、低成本化，提升综合性能。 这意味钠离子电池得到了政策层面的支持，为其它企业布局钠离子电池和实现产业化提供了有利条件。 事实上，企业在钠离子电池方面的产业布局比政策更有前瞻性。 动力电池龙头企业宁德时代已经提前几年开始进行钠离子电池的产业化布局，并计划于2023年形成基本产业链。 今年7月29日，宁德时代正式发布其钠离子电池技术，称其第一代钠离子电池电芯单体能量密度已经达到160Wh/kg，常温下充电15分钟，电量可达80%以上；在-20°C低温环境中，也拥有90%以上的放电保持率；系统集成效率可达80%以上。 从实现路径来看，宁德时代构建了高通量材料集成计算平台，在原子级别上对材料进行模拟计算和设计仿真。在此基础上在正极、负极、电解液等关键材料领域不断技术创新及突破，使创新的材料具备产业化条件。 基于该产品，宁德时代还创新开发出锂钠电池混搭的AB电池解决方式，实现钠离子钠离子电池与锂离子电池的集成混合共用。 除了宁德时代之外，还有其它企业也在积极布局钠离子电池。 今年6月份，中科海钠宣布与华阳集团共同建设年产2000吨的钠离子电池正负极材料生产基地。 同月，由中科院物理所和中科海钠联合推出的全球首套1MWh钠离子电池光储充智能微网系统，在山西太原综改区正式投入运行，标志着钠离子电池正式进入商业化运营阶段。 8月23日，山东章鼓在互动平台表示，参股公司艾诺冈锂/钠离子电池生产线已经可以进行量产，钠离子电池仅作为部分锂离子电池的补充，钠离子电池与锂离子电池共线生产。 除此之外，还有多家锂电池材料企业也展开钠离子电池材料的研发和产业化探索，但多处于技术储备阶段，暂未有实际生产能力。
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汽车品牌营销“内卷”加剧，中国车企靠什么渡过“难关”？ 2021-09-02 08:47
自2018年以来，中国汽车销量逐年下跌，从2018年的2808万辆降低至2020年的2531万辆，持续近20年的销量野蛮生长时代被终结。2020年的疫情打击对中国汽车产业更是雪上加霜，不仅车企生产销售节奏在彼时受到影响，诸如汽车芯片短缺等长尾问题更是余波犹在。 与此同时，中国汽车市场正式由增量市场向存量市场转变，所呈现的马太效应也愈发明显。据亿欧汽车观察，2020年中国乘用车市场集中度再度提升，销量连续4年占据top15的13家汽车品牌，市占率高达69%，留给剩余近百家车企的市场空间仅有31%。可以说，一场战况激烈的汽车品牌淘汰赛正在如火如荼地进行中。如何靠品牌侵占汽车用户心智？这是一道令车企绞尽脑汁的问题。 回顾2021年上半年，中国汽车品牌营销呈现出“百花齐放、百家争鸣”的形态，从燃油车到电动车，从传统车企到造车新势力，从合资品牌到自主品牌，诸如品牌焕新、品牌故事、展览展会等品牌营销手段不可胜数。各家都试图在存量市场中争取更多市场份额与更强市场地位，以至于车企采用品牌营销手段之繁复，已有“囫囵吞枣”的嫌疑。 究竟何种品牌营销手段可以引起消费者最大的共鸣？造节营销或许是答案之一。 造节下的“深度营销”破局汽车品牌营销“内卷” 内卷，指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。与良性的发展竞争不同，内卷是一种无奈的、本可以避免的无用竞争。 当下，中国汽车品牌营销正在进入无可奈何的内卷模式。一方面，汽车市场呈现出明显的存量属性；另一方面，车企对于市场份额的争夺日趋激烈。置身内卷模式下，中国汽车品牌营销至少面临三大问题： 首先，汽车品牌营销的效果正在下降，无论是营销手段给消费者留下的品牌认知，还是随之而来的线索转化，多数情况下都不甚理想； 其次，汽车品牌营销的同质化愈加严重，不同品牌之间的营销手段与营销效果差异微小； 最后，汽车品牌营销的成本正在不断攀升，其最终会反映到单车营销成本与性价比上。 可以说，传统品牌营销手段对于上述问题的有效应对方法不多，行业亟需一种创新性的品牌营销方式，助力车企乃至经销商打破营销僵局、塑造品牌形象。而在整个汽车行业都在面临数字化转型挑战也是契机的当下，数字化营销为行业破局提供了新思路。 依托采集、运输、存储、计算与应用五大环节，数字化助力汽车品牌营销更好地履行职能以解决汽车用户品牌认知问题。以数据驱动业务增长为思想，借助数字化营销中台的力量，车企通过数字化营销平台与模型打破传统品牌营销边界、打通线上线下数据连接、量化投入产出。在品牌营销内卷的时代，数字化营销是一剂破局良药。 不过，具化到数字化营销落地方式上，不同车企的策略不尽相同。从参与电商购车节到直播卖车再到无接触购车，中国车企正如火如荼地探索着数字化营销的种种可能。人们不禁要问：落地数字化营销的最优路径为何？易车推出的“超级818汽车狂欢节”或将为行业发展数字化营销提供新思路。 易车超级818包含了“818超级汽车狂欢夜”、“超级818购车嘉年华”、“我要上车晚”活动、“2021中国汽车营销先锋沙龙”四大超级项目，是一场集全行业、全场景、全流量、全互动、跨界合作于一体的汽车行业数字营销大事件。 其中“超级818汽车狂欢夜”由易车与浙江卫视联手打造，是浙江卫视2021年超级“晚”重头戏与汽车行业重磅IP。通过将汽车的速度与激情与科技创新、时尚潮流相融合，配合台网跨屏互动体验，试图为观众呈现一场展现汽车工业魅力的大秀。 作为首次引入赛车营地的大型晚会，易车超级818设置了两个现场，实现了晚会与赛车主题明星互动秀的实时联动。值得一提的是，易车超级818创新式地采用了“6+4”商业模式，融合了6场车型超级秀和4场明星互动秀，通过汽车、科技、娱乐和明星互动的方式全方位展示车型性能和亮点。 亿欧汽车认为，作为一种创新的数字化品牌营销手段，易车超级818让汽车成为晚会的主角，实现合作汽车品牌、车型特点的注意力聚焦和充分曝光，这相较以往单纯的品牌植入模式这种浅度品牌营销，形成了深度品牌营销，更容易展现品牌亮点，更容易占领用户心智，也更好地助力车企品牌实现声量跃迁，为车企数字化营销提供了新选择，其品牌营销效果值得期待。 不过，对车企而言，品牌塑造值得重视，转化效果也不得不提。数字化营销不仅要有无形产出，也要具备有形价值。 品效合一助力淡季促销 如果说品牌塑造是长期且重要的，那么销量转化就是即时且急迫的。 通过观察今年第二季度的汽车销量，亿欧汽车发现，中国汽车月销量在今年第二季度呈现逐月递减的趋势。结合第三季度是中国汽车销售的传统淡季，可以预见的行业趋势是：大部分车企在第三季度的销量前景都不甚乐观。 此时此刻，营销活动的“品效合一”更应摆上桌面：一场营销活动不仅要为品牌带来声量，也要让品牌看到效果层面实实在在的销量。之于汽车行业，品效合一的含义在于销售线索在质与量两个维度的提升。 之于质，营销活动所带来的线索应当是真实、精准且成熟的，车企获得具有真实购车意向的客户线索，并让合适的消费者、在合适的时间与场景、遇见合适的车；之于量，营销活动所提供的漏斗应当具有尽可能大的开口，在不妨碍质的前提下，活动应当辐射到尽可能多的用户、收获尽可能多的线索。 亿欧汽车观察到，易车超级818为行业带来了不少关于品效合一的期待。 价格是中国汽车消费者购车的重要因素，除了晚会为汽车品牌提供海量优质曝光和展示的品牌营销机会外，易车超级818还举办与晚会相匹配的“超级818购车嘉年华”，横跨8月1日至9月15日，借助超级818的IP声势和汇聚的超级流量池，为厂商销量转化提供了更长尾、更高效的促销。 据悉，易车超级818晚会期间，官方将高频密集地送出大量半价车福利，观众可边看晚会边抢5折售卖的好车，同时整个购车嘉年华易车平台、汽车厂商和经销商也将释放诸如车款直降、购车红包、抵扣券、油卡等购车优惠。鉴于晚会的精彩和官方提供的购车优惠诚意满满，消费者的热情参与可以预见。 此外，晚会还将为观众带来全新的台网跨屏互动体验，观众可提前至易车APP参与Pick明星战队、互动赢奖品等活动。一次次的交互活动不仅俘获了观众更多的时间与心智，也使得销售线索更加触手可得。 面对延迟消费红利的消失与第三季度这一传统销量淡季，易车超级818以品效合一为行业增添了过关底气。虽然汽车消费形势取决于多方因素，市场热度提升或需更多热源输入，但星星之火可以燎原，易车超级818无疑是中国汽车数字化营销的一次重要实践，其后续效果也更加值得期待。 展望未来，亿欧汽车对中国汽车销量前景持乐观态度，我们认为中国汽车销量有望在2021年至2025年间保持超3%的平均增长率，并在2025年达到3050万辆左右的年销量。其中，2021年是整个行业打响销量反击战的关键一年。 汽车品牌营销所创造的品牌价值是放眼长期的，其所创造的线索转化则争在当下。之于中国汽车销量增长，造节营销或将成为一大动力引擎。而类似易车超级818的创新式的数字化营销举措，正在成为这款引擎不可或缺的核心零部件。